Media massa dapat menjadi suatu alat yang amat hebat untuk mempromosikan kesehatan dan perubahan sosial di seluruh dunia, namun dalam dirinya terdapat suatu paradoks atau ”kepribadian terbelah”. Lawrence Wallack, dalam bukunya Mass Communication and Public Health – Complexities and Conflicts yang ditulis dan disuntingnya bersama Charles Atkins (1990) mencatat bahwa di satu pihak kampanye pendidikan kesehatan secara umum menyajikan pesan yang penuh pengertian dan menyejukkan dalam gaya hidup, namun di pihak lain iklan, sebagai suatu instrumen utama dalam promosi, terbukti memiliki pengaruh yang hebat terhadap masyarakat kita. Iklan menjadi landasan ekonomi bagi kegiatan media massa. Tanpa disadari iklan telah menjadi suatu tangan tak kasat mata yang dengan halus mempengaruhi aneka kebijakan keredaksian tentang bagaimana isu-isu yang berkaitan dengan kesejahteraan sosial dan kesehatan diliput. Iklan juga menyajikan setumpuk informasi, yang sering memiliki implikasi sosial dan kesehatan , yang kerapkali merugikan upaya kesejahteraan dan kesehatan masyarakat.
Media massa sebagai sarana promosi kesehatan yang efektif harus punya komitmen pada perubahan sosial namun celakanya, yang terjadi adalah media justru berada dalam bisnis untuk mempertahankan kemapanan. Situasi yang saling bertentangan ini menjadi dilema dalam penggunaan media massa bagi promosi kesehatan dan perubahan sosial yang bermakna. Tak pelak lagi, promosi kesehatan dan peningkatan kesejahteraan sosial menjadi amat politis dan kontroversial. Jika suatu masyarakat serius dengan promosi kesehatan dan kesejahteraan sosial pada umumnya, maka media massa harus meredefinisikan masalah-masalah mendasar sehingga dengan demikian strategi-strategi yang cukup luas dapat dikedepankan. Kendati media massa memiliki berbagai kendala dalam masyarakat dewasa ini, tetap ada potensi bagi kemajuan dalam bidang ini. Media massa adalah sumber daya yang kelewat berharga jika hanya digunakan sebagai suatu mesin informasi dan hiburan belaka. Mereka harus digunakan menjadi alat untuk mendorong pemahaman dan perubahan.
Media dimanfaatkan dalam mutualisme konspiratif Penguasa dan Pengusaha. Sehingga dalam hal ini penggunaan media massa untuk advokasi kesehatan jadi dilema.
Advokasi kesehatan menjadi sesuatu yang bersifat politis & kontroversial. Media massa memang punya banyak kendala untuk memberdayakan kesehatan masyarakat. Namun ia kelewat berharga jika cuma dijadikan mesin informasi dan hiburan belaka. Terbukti media massa amat berperan dalam kegiatan dan gerakan aktivis dalam isu-isu kesehatan masyarakat dan kesejahteraan sosial untuk topik AIDS, rokok, dan narkotika yang telah memberikan kontribusi untuk peninjauan ulang strategi-strategi yang paling efektif bagi penggunaan media massa. Menjadi lebih jelas bahwa makin dibutuhkan pendekatan-pendekatan yang lebih kreatif dan agresif untuk advokasi media dan pemasaran sosial.
Pemasaran Sosial ialah model pendekatan sistematis yang menggunakan riset konsumen dan sejumlah saluran komunikasi untuk mempengaruhi dan mengubah perilaku penduduk secara spesifik.
Komunikasi Kesehatan = Gabungan aneka disiplin: pemasaran sosial, antropologi, analisis perilaku, advertising, komunikasi, pendidikan dll.
Ada 5 (lima) langkah Pemasaran Sosial untuk Kesehatan :
1. Penilaian (assess)
2. Perencanaan (plan)
3. Pre-test materi edukasi (pre-test)
4. Penerapan intervensi (deliver)
5. Pemantauan (monitor)
Model P-Process Johns Hopkins juga punya 5 langkah:
–Analisis
–Desain strategis
–Pengembangan-pretesting-revisi-produksi
–Manajemen-implementasi-pemantauan
–Evaluasi dampak
Langkah tambahan: perencanaan kelangsungan program
KEKUATAN DAN KELEMAHAN PEMASARAN SOSIAL
Kekuatan : Pendekatan populer memanfaatkan prinsip-prinsip periklanan dan pemasaran untuk “menjual” perilaku sehat yang positif
Kelemahan : Kerap dikritik hanya mempromosikan jalan keluar tunggal bagi masalah kesehatan masyarakat yang kompleks. Juga mengabaikan kondisi-kondisi yang dapat mempertahankan/meningkatkan penyakit
ADVOKASI MEDIA
Menurut Michael Pertschuck, salah seorang arsitek pendekatan ini, Advokasi Media adalah penggunaan strategik media massa untuk meningkatkan inisiatif sosial atau masyarakat (Smoking Control, 1988). Advokasi media berperan dalam mempromosikan serangkaian strategi untuk menstimulasi peliputan media secara luas dalam rangka membentuk ulang debat publik untuk meningkatkan dukungan masyarakat bagi pendekatan-pendekatan kebijakan yang lebih efektif untuk masalah-masalah kesehatan dan kesejahteraan sosial. Ia tidak secara langsung berupaya mengubah perilaku berisiko individual, namun memfokuskan perhatian pada perubahan cara pemahaman masalah sebagai suatu isu kesejahteraan dan kesehatan masyarakat. Sebagai contoh, pendekatan advokasi media dapat mengembangkan suatu strategi untuk :
- mendorong peliputan media tentang aspek etis dan legal promosi rokok di kalangan remaja yang dilakukan perusahaan-perusahaan rokok (Kasus Pall Mall).
KEKUATAN ADVOKASI MEDIA
-Advokasi media: konsep yang relatif baru
-Banyak dikaitkan dengan gerakan pengendalian rokok di AS, Inggris, Kanada
-Esensi advokasi media lebih dari sekadar meningkatan kesadaran dan pengetahuan masyarakat tentang masalah kesehatan. Kekuatannya justru pada melibatkan masyarakat dalam proses pembuatan kebijakan publik.
JENIS-JENIS ADVOKASI LAIN
-Selain advokasi media, ada advokasi litigasi, advokasi legislasi, dan advokasi masyarakat, serta advokasi pemerintah
-Dengan mengadvokasi media, reporter hingga pemimpin redaksi dijadikan mitra
-Jenis-jenis advokasi lain juga punya “nilai berita” bagi kalangan wartawan
-Semuanya bersinergi jadi: KAMPANYE PUBLIK
SENJATA AMPUH: RASA MALU
-Masyarakat mau mendengar apa-apa yang menarik bagi mereka.
-Pejabat tertarik mendengar apa-apa yang mempermalukan mereka
-Radio dapat amat efektif digunakan untuk advokasi kesehatan masyarakat:
–Under-used media
–Narrowcasting and self-targeting media
EVOLUSI JURNALISME
-Tidak selalu “Bad news is good news”
-Buktinya muncul Jurnalisme Damai (pada saat ethnic-cleansing di Rwanda), Compassionate Journalism (Jurnalisme Empati) untuk AIDS
-Bukan hanya Jurnalisme Fakta, tapi sudah berevolusi menjadi Jurnalisme Makna, yang “memproduksi” makna
No comments:
Post a Comment